國家文化和旅遊部日前發佈了國慶中秋長假期間與2025年前三季度國內旅遊的市場數據，同時，在A股、新三板和港股上市的國內旅遊企業也相繼發佈了2025年上半年的財務報表。這兩組數據就像一面鏡子，直接聚焦了旅遊業的運行態勢與現實挑戰，在業界引起了廣泛的關注和深度的討論。其中，行業宏觀公報與企業微觀財報之間的數據逆差，成為了關注的焦點與討論的熱點，甚至有網民在尬聊中發出了“為什麼旅遊業變得爹媽都不認識”的呆萌之問。
一、“旺丁不旺財”顯現旅遊業的冰火兩重天
國家文化和旅遊部數據顯示，國慶中秋長假期間，全國國內出游8.88億人次，同比增長16.3%；國內居民出游總花費8090.06億元，同比增長15.4%。2025年前三季度，國內居民出游49.98億人次，同比增長18%；國內居民出游總花費4.85萬億元，同比增長11.5%。這兩組宏觀數據表明，假日經濟在強勁復甦，全國旅遊市場在持續回暖，旅遊消費保持著穩步的增長態勢。
就在旅遊業宏觀數據鼓舞人心之際，有媒體卻報道，北京環球影城投資主體首寰“連續兩年，每年虧損15億元”，曾喊出“三年投融資百億，五年上市”的青海省旅遊投資集團股份有限公司及下屬13家公司集體破產清算，在A股和港股上市的62家文旅集團上半年財報顯示“近六成企業營收同比下滑，超半數企業淨利潤同比下降”，大庸古城、大禹古城、關帝古鎮、官渡古鎮等幾十個古城古鎮處於經營睏頓狀態甚至徹底關閉，旅遊景區周邊的文創、民宿、餐飲、足療等業態實體店開始批量倒閉，“帳篷現象”成為了自媒體平台熱議的話題。
中通社資料圖。
“潑天流量”近在眼前，被寄予厚望的旅遊業，突然就成為了當下最難做的生意，給旅遊業界帶來了不期而遇的震撼。為什麼會出現宏觀報喜與微觀報憂的認知理念不對應、總體復甦與個體睏頓的運行態勢不對稱、行業增長與企業虧損的經營業績不對等的“三個不”現象呢？這種現象是一個長期的系統性問題，還是一個短期的結構性矛盾，不僅值得旅遊界深度思考，而且值得經濟界深度分析，更值得監管界深度研究，迫切需要揭示真相，解釋因果，尋求出路。
二、“三資三化”加速了旅遊業的產能過剩
近年來，行業主流媒體的採訪報道和業內自媒體的博主推文都集體無意識地涉及到了旅遊業的“三個不”現象，一般情況下，習慣性地把“三個不”現象歸咎為美國霸權挑起的國際貿易戰、俄烏衝突引起的地緣關係調整、世紀疫情導致的複雜經濟形勢等旅遊業外部的輸入性因素。這種解釋邏輯，從總體上看，好像可以一言以蔽之。實踐是檢驗真理的唯一標準，邏輯推理是一個好東西。只要框架式地複盤國內旅遊業的演進過程，就能够發現“三個不”現象不是例外，而是必然。問題不在於何時出現，而在於程度如何，影響有多大，底層邏輯是什麼。
改革開放以來，旅遊業經歷了四個特征清晰的發展階段，第一個階段是1978～1998年基於原有旅遊資源以接待入境國際旅遊者為主導的服務貿易型階段，第二個階段是1999～2009年基於旅遊投資建設以接待國內旅遊者為主導的消費拉動經濟型階段，第三個階段是2010～2019年基於旅遊資產以國內旅遊和出境國際旅遊雙輪驅動的投資拉動型階段，第四個階段是2020年至今基於旅遊資產存量以國內旅遊為主體的消費復甦型階段。這四個階段把旅遊資源、旅遊資產、旅遊資本綁定成為了利益螺旋的三角鏈，利益螺旋機制把這四個階段演變成為了資源資產化、資產資本化和資本證券化的“三資”階梯型利益增密過程。相對於旅遊需求而言，沒有利益增密，就沒有旅遊供給的系統性短缺——結構性短缺——結構性過剩——系統性過剩的加速度地演替過程。在這個演替過程中，社會自髮形成了旅遊業是長線投資的行業共識，“旅遊+地產”的商業模式就成為了地方政府和跨界企業發展旅遊業的首選模式，由此催生了古城古鎮和旅遊地產的野蠻生長，旅遊粗放式供給的產能過剩儼然成為了利益錯配的剛性格局。
三、“三去雙排斥”是旅遊業最現實的極限挑戰
在旅遊產業的運行過程中，利益增密就意味著資源壟斷性、資產集中度和資本回報率在不斷地強勢提升，表現為星級酒店、A級景區、評級授牌、申報認定等路徑依賴成為了行業的運作習慣。行業每一次的習慣性動作，就是新一輪的利益增密過程，相對於旅遊消費者而言，旅遊業每一輪的利益增密過程就是一次支付門檻的堆叠過程。根據作用力與反作用力相等的牛頓第三定律，旅遊消費者對旅遊業每一次堆叠支付門檻的過程都會產生相應量級的排斥心理，排斥心理必然導致消費行為的降維降級，隨之就出現了旅遊者去旅行社、去星級酒店、去A級景區的“三去”自由行，宿車蓬客快閃成為了大眾旅遊自覺的新範式，美其名曰“野趣輕奢潮玩”。同樣，旅遊者的“三去”消費模式加重了旅遊供給系統性產能過剩的壓力，旅遊資本條件反射的應對策略就是排斥實體經濟，選擇所謂的輕資產運營模式。旅遊者排斥高價格消費與投資者排斥重資產運營的“雙排斥”邏輯無縫對接為鎖定旅遊企業的閉環矩陣，直接演繹成為了人擠人和車堵車的旺丁不旺財，從而，加速形成了體驗場景空心化、經營模式虛擬化、在地居民邊緣化的旅遊業“三化”靜默洗牌潮。
四、從拼搶流量到智造價值才是旅遊業的人間正道
旅遊產業化40多年，不是簡單地“發展經濟”，而是把資本邏輯鑲嵌進了民生領域。雖然現在把旅遊業界定為戰略性新興支柱產業，但是旅遊資源、旅遊資產、旅遊資本的產權股權在制度設計層面存在著敏感性的認知鴻溝和脆弱性的治理結構，只要偶遇人口迭代、技術創新、經濟轉型和地緣演變，“三個不”現象就會高強度地轉化為旅遊業的系統性困境。當下，旅遊業爆發出來的“三去三化雙排斥”問題，其實就是“三資”利益增密的延時炸彈，從拼搶流量到智造價值的旅遊資源、旅遊資產、旅遊資本、旅遊業態、旅遊企業、旅遊治理、旅遊利益等邏輯再造的“七旅”糾纏，旅遊業回歸民生產業和幸福產業才剛剛開始，高質量發展旅遊業任重道遠，旅遊業中國式現代化使命必達。
（作者董觀志 係暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長、中國新產業經濟研究院院長，本網獲獨家授權刊發，轉載請註明出處）
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